Den lille prisskolen del 2 - Billig og bra?

Hvilken pris skal jeg ta for et billig og bra produkt?

 

 sette riktig pris på et billig og bra produkt

Vi som bor i Norge må være et litt spesielt folkeslag. Til tross for at vi er verdens rikeste, er vi stadig ute etter å kjøpe billigere mat, flyturer som nesten ikke koster noe og klager på prisen på diesel. Det er som en evig forbrukerjakt. I markedsøkonomien som vi lever i, så er priskonkurranse mellom bedriftene naturlig og på mange vis sunt. Bedriftene skjerper seg og prøver å produsere den kvaliteten kundene etterspør til best mulig pris. Det er bra fordi det favoriserer de dyktigste produsentene blant bedriftene, og kundene får mer for budsjettet sitt.

MEN - hvis du som gründer og småbedriftseier setter deg fóre å skulle konkurrere på PRIS og ikke kvalitet, da havner du fort i trøbbel. Du kan havne i hamsterhjulet der det eneste som går rundt er hjulet, og slett ikke bedriften. Mye innsats og strev til lav timepris gir lite overskudd. Det hadde gått i pluss hadde du bare "solgt mer", men kanskje det ser ut som det er et tak for hvor mange du klarer å selge selv om du synes det du selger er "billig og bra". Du har lyst til å sette opp prisen, men vegrer deg fordi du er redd for å selge mindre. Du har valgt å posisjonere det du selger som "billig og bra", og det kjære gründer - kan være som å male deg inn i et hjørne.

Mitt problem med "billig og bra"

Det jeg vil med denne delen av Den lille prisskolen er å stille spørsmålet "Finnes det noe som er både billig OG bra, sett med kundens øyne?". Det er jo det vi antar dersom vi setter en billigere pris på et produkt/tjeneste og tror vi skal selge mer enn om vi hadde satt en høyere pris.

Her er noen overskrifter jeg fant fra forbrukerjournalistikk, forumer og google-annonser:  "De beste billige rødvinene", "Få billigere prevensjon", "På jakt etter billig leiebil?", "Bo billig på hotell i København", "Slik velger du riktig billig-PC", "Spar penger på tannlege", "Kan noen anbefale en billig babyfotograf?". Er det noen av dem som skurrer for deg, mens andre høres ok ut?

Tenk deg at du har skikkelig tannverk. Du har hatt problemer med å sovne tre netter på rad, og du knasker smertestillende som om det var mentos. Vil du virkelig ha en BILLIG tannlege? (Tenk om det blir verre!). Eller går du til en du stoler på, kjenner fra før og - pytt shit - er litt dyrere?

Du skal lage middag for 2...den første på (alt for) lenge. Tar du en du "billig rødvin", eller følger du anbefalingen du får på vinmonopolet om vinen som passer perfekt til maten?

Ferietur med familien! Tar du den "billige leiebilen", eller kjøper du fra det utleiefirmaet som har nye biler, forsikring og barneseter?

Venninnetur til København! Velger dere det rimelige hotellet 40 minutter utenfor sentrum? Eller bruker dere litt ekstra og bor midt i smørøyet?

Babyen har reist seg og stabber rundt! Det må dokumenteres så det kan bli julekort. Velger du den billige fotografen du ser en annonse for eller forhører du deg med andre i barselgruppa om hvilken fotograf de har brukt for å være sikker på at du faktisk får noen brukbare bilder etter en halv dag i studio med hele familien?

Billig kan være bra, men det er vanskelig å kommunisere dette til nye kunder (det vil si nesten ALLE dine potensielle kunder om du er en gründerbedrift).

Dette skjer når du tar for lav pris

I mange situasjoner er vi veldig prisbevisste og kan bytte ut ett ganske likt produkt med et annet og spare noen kroner. For kvalitetsprodukter og -tjenester kan en for lav pris signalisere det motsatte til kunden - "dette er noe annet og dårligere enn det gir seg ut for å være, bare se på den lave prisen". I de tilfellene vil kundene styre laaangt unna, og derfor kan man selge mer når prisen går OPP.

"Billig OG bra" tjenester finnes, men blir ofte oppfattet som "Billig ELLER bra".  - Tweet det da, søta! (Evt. kjekken).

Eksempler (hvor jeg har dratt dette laaaangt for å illustrere poenget):

- Hvis en tannlege (du ikke kjente) hadde tilbudt deg å fikse den vonde tanna di for en 50-lapp, ville du slått til?

- Hvis du så en lapp på butikken der noen hadde tilbudt seg å sitte barnevakt en hel kveld for 100 kr, ville du tenkt "yess, der har vi nok en stabil og bra barnevakt vi kan stole på!"

- Hvis du ser et tilbud på et hotell til 150 kr natta i Amsterdam...vil du bo der? (Hva om det heller hadde kostet 700 kr/natta? Eller 1900 kr/natta? Ville du fått lyst til å bestille?)

Prisen signaliserer noe om kvaliteten, derfor må pris og kvalitet samsvare. Kunden vil ha informasjon om kvaliteten, og PRISEN er en del av den informasjonen. 

Øvelse: Tenk på ett av dine (planlagte) produkter/tjenester, og prisen du tar/vil ta. Hvis du møter en person og BARE sier prisen, og ikke forteller noe om innholdet, fordeler for kunden osv, hva tror du kunden tenker om kvaliteten på ditt produkt? (Billigkroken på IKEA, eller tenk om jeg kan ta meg råd til DET en gang, da!"

Sakte og billig? 

La oss gå videre til en annen faktor som gjør at jeg er skeptisk til en "billig og bra"-prismodell for gründerbedrifter. Nemlig T-I-D. Når man starter alene (eller bare noen få personer) har man begrenset mulighet til å nå ut til mange kunder raskt (å starte en facebookside og få 100 følgere kan gå på et døgn, men følgere er ikke det samme som kunder). Det tar TID å bygge opp en kundekrets som kjøper av deg igjen og igjen. Selger du produktene og tjenestene for sakte og for billig, så rekker bedriften kanskje aldri å bli lønnsom og går ut av drift. Da sitter man der med lang nese og tynn lommebok.

Har du ett produkt/tjeneste som er bedriftens signaturprodukt/flaggskip, så kan du bruke dette når du regner ut hvor mange enheter du må selge per måned for å nå "pris deg lykkelig"-inntekten du satte opp i del 1 av Den lille prisskolen. Skriv ned forskjellige prisforslag og prøv deg frem med kalkulatoren. For meg var det hvertfall lett å finne ut hva som var "å heisann, SÅ mange kan jeg umulig rekke å selge HVER eneste måned", og tilsvarende hvor få som hørtes realistisk ut hvis jeg legger ned en stor salgsinnsats (altså hver dag).

Bonusøvelse: Har du et signaturprodukt/flaggskip? Eksperimenter litt og prøv 3-4 forskjellige priser og finn ut hvor mange du må selge per måned for å nå "pris deg lykkelig"-inntekten din.

Du har innvendinger og vil selge billig (og bra) likevel. 

Jeg hører deg - du tenker kanskje at du heller vil ha en billigere pris, slik at du kan nå ut til mange og selge flere (noe du kan forsvare fordi du da tjener mer når antallet du selger går opp). Dette er den VANLIGSTE innvendingen jeg hører fra gründere. "Jeg vil nå ut til flest mulig, så det må være billig!". Jeg skjønner deg. Jeg gjør det. Du er ikke bare en vanlig gründer, men også en ildsjel og du brenner for det du gjør og for de du hjelper!

*SPLÆSH*! Det var meg som kastet litt kaldt vann i ansiktet ditt... Våkne! En billig pris er IKKE det samme som at du faktisk kommer til å selge mer! Jeg har fem års samfunnsøkonomi fra universitetet, så jeg er fullstendig klar over at man i TEORIEN skal selge mer hvis prisen er lavere. Det er bare det at gründerbedrifter ikke opererer i en teoretisk modell på papiret. I disse modellene forutsetter man nemlig at alle aktører i markedet har FULL INFORMASJON om pris og kvalitet. Altså, at fra du lager nettsida med tilbudet ditt, så vet alle kundene om hva du tilbyr, til hvilken pris, og de vet det samme om dine konkurrenter. Slik er det ikke i virkeligheten (da hadde det vel ikke vært særlig spennende å drive en bedrift heller!).  

Erfaringen min er stikk motsatt - at når du HEVER prisene dine, så står du "i fare" for å selge MER. Høy pris gjør at potensielle kunder forventer høyere kvalitet. Som gründer kan du levere himmelstormende bra kundeservice, skreddersy tjenestene dine og helt rå pakketilbud kundene vil BE deg om å få betale mer for enn det du tar.

De fleste underpriser seg faktisk. Så om du har et produkt ute nå, så kan det faktisk hende at du vil selge mer om du øker prisen. Det er litt ulogisk i forhold til teorien over, men jeg fortalte deg ikke om teorien for luksusprodukter. For disse produktene/tjenestene er det nemlig omvendt av andre typer produkter, at etterspørselen øker når prisen går opp. Logisk hvis vi igjen tenker på prising som psykologi. Når et produkt er høyere priset og av høy kvalitet er det noe vi sparer til og kan unne oss, eller som vi kjøper fordi vi er svært motiverte for å skape en endring, og produktet/tjenesten skal hjelpe oss med å komme dit og få de resultatene vi ønsker.

Konklusjon (tenkte du ventet på den nå)

Så for å gjøre denne lange historien kort, veien å gå for mange gründerbedrifter som startes av én eller få personer, er å selge produkter og tjenester av høy kvalitet, til en høy pris.

Masseprodusentene, industrien og de store bransjelederne får ta seg av massemarkedet og konkurrere på pris.

Kremkundene som villig betaler er ledige til "øss som er små!"

I Den lille prisskolen del #3 skal vi diskutere høy kvalitet+høy pris nærmere i en artikkel om "Luksusfellen..." (ikke det du tror det er).